Antes de escolher uma clínica, uma oficina ou um restaurante, o cliente pergunta para alguém de confiança. Continua perguntando, só que parte dessas perguntas hoje vai para o ChatGPT. E desde 4 de agosto, quando alguém digita uma delas no Brasil, pode aparecer um anúncio logo abaixo da resposta.

Quem vive de indicação entende o tamanho disso: é a mesma pergunta de sempre, feita agora para uma máquina. E o espaço ao lado da resposta já está à venda aqui.

Os anúncios passaram a aparecer no Brasil em 4 de agosto, no mesmo dia em que estrearam no México, segundo o portal eMóbile. Fomos o oitavo mercado, depois de Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Austrália, Nova Zelândia, Japão e Coreia do Sul. Em 11 de agosto, ainda segundo o eMóbile, empresas brasileiras passaram a acessar o Ads Manager, o painel onde a campanha é criada. Não é teste distante: o Brasil está entre os três maiores mercados do ChatGPT em usuários ativos por semana, ao lado de Estados Unidos e Índia.

A Europa entrou depois. Em 18 de agosto a OpenAI anunciou a expansão do ChatGPT Ads para 31 mercados europeus, entre eles Alemanha, França, Espanha, Itália, Suécia, Noruega, Dinamarca, Holanda e Áustria. Pelo comunicado da própria OpenAI, reproduzido pelo Search Engine Land, é a maior expansão desde os primeiros testes nos Estados Unidos, em fevereiro, e leva o formato a 40 mercados. A Euronews confirmou, em 21 de agosto, que os anúncios rodariam por lá na semana seguinte.

A notícia é a velocidade: seis meses separam o teste em um único país dessa expansão. A Europa está começando. Aqui já dá para criar campanha.

O que muda não é o formato, é o gatilho

Leilão é a disputa por um espaço de anúncio: vários negócios querendo o mesmo lugar, na mesma hora, diante da mesma pessoa. Quem já anuncia no Meta e no Google vai reconhecer o bloco patrocinado do ChatGPT: um card, um link e o rótulo de publicidade. A diferença não está no que aparece, está em quando aparece.

O anúncio só entra quando a pergunta demonstra intenção de compra: qual escolher, quanto custa, onde comprar. Executivos da OpenAI afirmam que cerca de 20% das perguntas feitas na ferramenta carregam esse tipo de intenção. É um número declarado pela própria empresa, não medido por estudo independente.

A OpenAI chama de independência da resposta o desenho que separa as duas camadas. A resposta que a ferramenta dá sai inalterada, sem interferência de quem pagou. Abaixo dela vem uma linha divisória e o conteúdo patrocinado. Na prática, ninguém compra ali a recomendação da máquina. O anunciante compra um espaço ao lado dessa resposta, mostrado para quem acabou de dizer, com as próprias palavras, que pensa em comprar.

Quem vê e quem não vê

O anúncio aparece apenas para maiores de 18 anos nos planos Free e Go, os planos de entrada. Quem assina Plus, Pro, Business, Enterprise ou Education não vê anúncio. Parece limitação grande até olhar a proporção que o eMóbile registra: menos de 3% dos cerca de 900 milhões de usuários do ChatGPT têm assinatura paga.

O que ainda não dá para fazer

Na Europa o acesso começou fechado: equipe de Ads Solutions da OpenAI, parceiros de agência e de tecnologia. Criar campanha sozinho, direto no Ads Manager, chega depois por lá, conforme o comunicado de 18 de agosto. Aqui essa porta abriu em 11 de agosto.

Há um ponto que muda a rotina de quem quer medir resultado: o anunciante recebe apenas números somados, quantas vezes o anúncio apareceu e quantos cliques recebeu. As conversas e os dados de quem perguntou continuam privados. Não dá para saber quem clicou nem o que a pessoa fez depois, ao contrário do que Meta e Google entregam. Quem depende do painel para saber se valeu a pena fica sem resposta.

Como tratamos isso aqui

Quando um espaço novo de anúncio abre, a primeira coisa que fazemos não é subir campanha. É conferir se o cliente consegue dizer de onde vem cada contato que chega: link com etiqueta, que é o endereço que carrega a origem do clique até o destino; formulário e WhatsApp registrando essa origem; e o CRM, que é o sistema que guarda contatos e vendas, anotando o mesmo. Uma clínica que não sabe dizer se a paciente veio do Instagram, do Google ou de indicação vai repetir o mesmo erro no leilão novo, e dessa vez a plataforma devolve menos dado.

Sobre preço, não vamos dar estimativa de custo por clique ou por contato recebido, porque ainda não temos dado próprio. O que existe é padrão histórico: espaço novo costuma sair mais barato enquanto tem poucos anunciantes e encarece à medida que enche. Padrão observado em outros leilões, não promessa de resultado. Quem entra cedo com medição em pé aprende antes. Sem medição, apenas gasta antes.

A verificação leva poucos minutos e não depende de agência. Abra o ChatGPT em uma conta gratuita e digite a pergunta que um cliente seu faria antes de comprar, do tipo "qual a melhor clínica de fisioterapia em João Pessoa". Não o nome da sua empresa: a pergunta de quem ainda não escolheu. Veja se aparece bloco patrocinado e quem ocupa esse espaço no seu setor. Depois, mesmo que nada apareça, pegue os últimos contatos do seu WhatsApp e diga de onde cada um veio. Se a resposta for "não sei", esse é o problema a resolver antes de qualquer leilão novo.

Se preferir fazer esse levantamento acompanhado, o diagnóstico gratuito da iD percorre esse caminho com você: do primeiro contato até a venda registrada, apontando onde a origem se perde.