O dono do restaurante soma o que gastou no mês com anúncio e conta os clientes novos que chegaram dizendo "vi no Instagram". Divide uma coisa pela outra e chega a um número. Olha para ele e não sabe se é caro ou barato. Falta metade da conta.

Esse número tem nome: CAC, sigla para custo de aquisição de cliente. É quanto custou trazer cada cliente novo. Sozinho, ele não diz nada. Só ganha sentido quando é comparado com a outra metade: quanto esse cliente deixa no caixa.

A primeira metade: quanto custa trazer

A conta é simples: tudo o que você gastou para atrair e vender num período, dividido pelo número de clientes novos do mesmo período. "Tudo" inclui o anúncio, a agência ou o freelancer, a ferramenta de atendimento e a parte do salário de quem passa o dia respondendo orçamento. Quem conta só o anúncio enxerga um custo menor do que o real.

Um exemplo ilustrativo, com números escolhidos só para mostrar a conta e não tirados de um cliente: uma clínica gastou R$ 3.000 num mês, somando anúncio e gestão, e recebeu 10 pacientes novos. O custo para trazer cada um foi de R$ 300.

Uma armadilha comum: cliente novo é quem comprou, não quem chamou no WhatsApp. Se aqueles R$ 3.000 trouxeram 60 conversas e 10 pacientes, o custo por conversa foi de R$ 50, e o custo por paciente continua sendo R$ 300. Confundir os dois faz o anúncio parecer 6 vezes mais barato do que é. Escrevemos sobre essa diferença na saúde em Custo de aquisição de paciente.

A segunda metade: quanto o cliente deixa

Aqui mora o "ideal". Os R$ 300 do exemplo são caros ou baratos? Depende do que sobra no caixa com esse paciente, e não do que ele paga. O que sobra é o valor que fica depois de pagos os custos daquele atendimento: material, comissão, imposto, hora do profissional.

Continuando o exemplo ilustrativo: a consulta custa R$ 250 e, depois dos custos, sobram R$ 100. Se o paciente vem uma única vez, a clínica pagou R$ 300 para ficar com R$ 100. Perdeu R$ 200 em cada paciente novo. Se ele compra 4 vezes ao longo do ano, deixa R$ 400, e o mesmo custo de R$ 300 passa a fazer sentido, com R$ 100 de sobra no ano.

É por isso que comparar o seu custo com "a média do mercado" leva a decisão errada. O mesmo número pode ser ótimo para quem tem cliente que volta e péssimo para quem vende uma vez só.

A conta do CAC ideal

Juntando as duas metades: o máximo que a empresa pode pagar para trazer um cliente é o que ele deixa no caixa durante o tempo em que continua comprando. Acima disso, cada cliente novo faz a empresa encolher, por mais cheia que a agenda pareça.

Ninguém deve trabalhar no limite. Duas perguntas puxam esse teto para baixo.

Em quanto tempo o dinheiro volta? No exemplo, o paciente que deixa R$ 100 por visita só devolve os R$ 300 na terceira visita. Se o caixa da empresa não aguenta esperar esse prazo, o custo aceitável é menor.

O retorno é certo? Se a volta do cliente é uma esperança e não um histórico anotado, faça a conta conservadora: considere só a primeira compra. No exemplo da clínica, essa conta mostra prejuízo de R$ 200 por paciente novo, e é ela que deve guiar a decisão até existir histórico de volta.

Outro exemplo ilustrativo, agora de restaurante: conta média de R$ 80, com R$ 24 de sobra depois dos custos. O cliente que vem uma vez por mês deixa R$ 288 no ano. Pagar R$ 40 para trazê-lo se paga já na segunda visita. Pagar R$ 40 por quem vem uma vez e nunca mais volta é perder R$ 16.

O que trava essa conta na vida real

As duas metades dependem de um dado que muita empresa não tem: saber de onde veio cada cliente. Sem isso, o custo é calculado no geral, e o dono nunca descobre que uma campanha ou um canal (o caminho por onde o cliente chegou, como Google, Instagram ou indicação) traz cliente barato e outro traz cliente caro, porque os 2 números se misturam na média. A média esconde justamente o dinheiro que dá para economizar.

Como trabalhamos

Na iD, o diagnóstico gratuito olha quais peças dessa conta a empresa já tem. A conta por canal é outro trabalho, o da consultoria de mídia da iD, e depende de a origem dos clientes estar registrada.

Um exercício para esta semana: pegue o último mês. Some tudo o que gastou para atrair cliente e divida pelos clientes novos que de fato compraram. Depois anote quanto sobra de uma compra média, já descontados os custos. Se o primeiro número for maior que o segundo, a pergunta seguinte é quantas vezes esse cliente costuma voltar.