O dono da oficina recebeu duas opiniões na mesma semana. O sobrinho disse que era só impulsionar o post no Instagram. O vendedor que passou na loja jurou que o certo era aparecer no Google. Os dois falaram com certeza, e nenhum perguntou o que a oficina vende, para quem, nem quando o cliente costuma precisar dela.

Essa é a primeira decisão de quem vai anunciar, e ela costuma ser tomada pela opinião mais próxima. Para quem nunca anunciou, errar o primeiro canal, o lugar onde o anúncio aparece, custa mais do que o dinheiro do anúncio. Custa a conclusão de que "anúncio não funciona para o meu negócio".

A pergunta certa não é qual plataforma é melhor

Google e Instagram fazem trabalhos diferentes. No Google, o anúncio aparece para quem já está procurando: a pessoa digita "oficina de freio perto de mim" e escolhe entre as opções que surgem. No Instagram, o anúncio aparece para quem está rolando a tela sem procurar nada. O anúncio do Instagram, aliás, é feito pelo painel da Meta, a mesma empresa dona do Facebook e do WhatsApp.

Por isso a pergunta que decide é outra: o seu cliente já procura o que você vende, ou ele precisa ser lembrado de que precisa? Três perguntas sobre o seu negócio ajudam a responder.

1. O cliente digita o nome do serviço quando precisa?

Quem tem o carro fazendo barulho digita "mecânico". Quem vai abrir empresa digita "contabilidade para MEI". Quando a necessidade já tem nome na cabeça do cliente, o Google coloca a sua empresa na frente dele no momento exato da busca. Se quase ninguém digita o nome do que você vende, porque o serviço é novo ou porque a pessoa ainda não sabe que precisa, o Google tem pouca gente para quem mostrar o anúncio. Aí vale testar o Instagram, que chega até quem não está procurando.

2. A compra é urgente ou planejada?

Pneu furado, dor de dente, cano vazando: quem tem o problema hoje quer resolver hoje, e procura. Para compra urgente, o Google costuma vir primeiro. Já o jantar de aniversário ou a festa de 15 anos são decididos com calma, depois de ver, comparar e voltar ao perfil algumas vezes. Nesses casos o Instagram trabalha melhor, porque o anúncio que aparece de novo vai construindo confiança até o dia da decisão.

3. O que você vende se explica numa imagem?

Prato de restaurante, bolo decorado, roupa na arara: a foto vende sozinha, e o Instagram é feito de foto e vídeo. Contabilidade, conserto de geladeira e manutenção de ar-condicionado dependem mais de explicação do que de foto. Nesses, o anúncio de texto do Google, que aparece no meio da busca, costuma render mais do que uma arte no feed (a sequência de posts do Instagram), sobretudo quando a pessoa já está procurando.

Quando a resposta é "os dois"

Muito negócio fica no meio do caminho: parte das respostas aponta para o Google e parte aponta para o Instagram. Restaurante é o caso clássico: quem procura "restaurante perto de mim" está no Google, e quem ainda nem pensou em sair para jantar pode ser convencido por uma foto no Instagram. Mesmo assim, com orçamento pequeno, a nossa recomendação é não começar pelos dois ao mesmo tempo.

Um exemplo com números ilustrativos, só para mostrar a conta: com R$ 1.500 por mês, dividir em R$ 750 para cada canal significa fazer dois testes pela metade. Quanto volume é preciso depende do seu tipo de negócio e do preço do clique na sua cidade, mas é provável que, no fim do mês, nenhum dos dois tenha juntado o suficiente para mostrar se funciona, e a conclusão vira palpite. Por isso, a recomendação é concentrar a verba no canal que respondeu melhor às três perguntas. O segundo canal entra depois.

Se o seu negócio é clínica ou consultório, escrevemos um texto só sobre essa escolha na saúde: Google Ads ou Meta Ads para clínicas.

O que decide de verdade é o que você consegue medir

Escolher o canal certo e não saber o que ele trouxe dá no mesmo que escolher errado. Antes do primeiro real, combine como cada cliente novo vai ser contado. Na recepção, pergunte como a pessoa conheceu a empresa e anote a resposta. No anúncio, use um link com etiqueta, que leva até o seu site a informação de qual campanha trouxe aquela pessoa. Já a conversa aberta pelo botão do site chega ao WhatsApp sem a etiqueta. O que liga a conversa ao anúncio é o site registrar o clique antes; sem esse registro, a anotação da recepção é a única pista. Sem essas duas anotações, no fim do mês sobra só a fatura.

Por onde começar

A sugestão é começar por uma pergunta que não é sobre plataforma: como o cliente chega hoje e o que ele faz antes de comprar. Ele procura, compara ou pede indicação para alguém? A plataforma sai dessa resposta. E o anúncio só deveria ir ao ar depois de configurado para medir (na iD, nada sobe no ar sem isso), porque é a medição que transforma o primeiro mês de anúncio em decisão para o segundo.