A empresa assina a ferramenta de inteligência artificial na sexta e espera encontrar a operação andando sozinha na segunda. O que aparece na segunda é a mesma bagunça, só que mais rápida. A ferramenta trata a mesma cliente como se fossem pessoas diferentes e insiste com um telefone que mudou de dono faz tempo.

Em agosto, em São Paulo, o encontro Amigos do Cadastro, promovido pela 4MDG, reuniu quem administra base de dados de banco e de editora. Alexandre Figueiredo, head comercial da 4MDG e mediador do debate, resumiu assim: "A inteligência artificial pode não estar errada. O que pode estar errado são os dados colocados nela."

O evento falava de corporação grande. A frase serve igual para clínica, restaurante e loja que fecha venda pelo WhatsApp.

Se o seu negócio vive de indicação, o assunto é ainda mais seu

Quem vende por indicação costuma dizer que não tem dado nenhum. Tem. Tem o mais valioso de todos: a lista de quem já comprou e já confiou.

O problema é onde essa lista mora: um pedaço na agenda do celular, outro na cabeça de quem atende a recepção, e uma parte numa planilha que alguém começou e ninguém mais abriu.

Enquanto ninguém vai anunciar, essa bagunça passa. No dia em que essa lista vira base de um disparo de mensagem ou de qualquer ferramenta automática, tudo que estava bagunçado passa a ser repetido em escala.

Dado sujo tem nome comum no dia a dia

Ninguém na empresa chama isso de dado sujo. Chama de "a lista que a menina exportou", "o número que não atende", "aquele lead que já tinha entrado".

O contato repetido é o caso mais frequente. A mesma pessoa preenche o formulário do anúncio, depois chama no direct e depois manda mensagem no WhatsApp. Cada porta de entrada cria um registro novo.

No fim do mês, a planilha mostra um volume de oportunidades que a operação não teve, e o custo de cada contato parece mais barato do que é.

O aviso de venda disparando errado é o caso mais caro. Esse aviso, que a plataforma chama de evento de conversão, é o recado que o site manda para a Meta ou para o Google dizendo que alguém comprou ou agendou. Mal instalado, ele dispara também quando a pessoa só atualiza ou recarrega a página. A plataforma acredita no que recebe e procura mais gente parecida com quem gerou o aviso. A verba vai atrás.

A lista velha completa o quadro. Dá para subir a própria lista de contatos na plataforma e pedir "me traga mais gente parecida com essas". Isso se chama público personalizado. Se a lista está cheia de telefone desativado e de quem nunca mais voltou, o pedido foi por mais gente parecida com quem não compra.

Um caso que vimos ao abrir a conta de anúncios

Recebemos um e-commerce pedindo escala. O relatório da conta de anúncios dizia um número de vendas. O dinheiro que de fato entrou na conta contava outra história. A diferença se repetia todo mês.

Ao conferir o rastreamento, achamos o motivo: o aviso de compra disparava repetido para o mesmo pedido. A campanha campeã do relatório era a que trazia o tráfego que mais recarregava a página.

A empresa vinha deslocando verba para essa campanha havia meses, decidindo por um resultado que existia no painel e não no caixa. Nada disso era culpa da ferramenta. Era instalação errada sendo obedecida à risca por um sistema automático.

Arrumar isso cabe em uma folha de papel

Vanessa Cavalcanti, coordenadora de PJ e PF no Banco BMG, colocou a ordem no lugar: "Para além da IA, é preciso primeiro entender se os processos estão realmente estruturados."

Para uma empresa pequena, processo estruturado não é comitê. É responder no papel: por onde um contato entra, quem confere se ele já existe na lista, com que frequência a lista é limpa e quem pode mexer nas configurações do site.

Maurício Muniz, presidente do conselho da Brasport, defendeu no encontro que "dá para fazer uma governança ágil. Dá para equilibrar o controle necessário para a inovação obrigatória". Governança, aqui, é isso: essas regras escritas em algum lugar que não seja a memória de uma pessoa. E Maurício deu a saída para quem não pode parar tudo: "Com a informação que se tem agora, é possível experimentar, ver o resultado e melhorar o próximo ciclo."

Por onde começamos no diagnóstico

Antes de discutir criativo, verba ou ferramenta nova, olhamos o que está sendo medido. Vemos se dá para saber de onde veio cada contato. Checamos se algum aviso dispara repetido e qual a idade das listas. Só depois disso a conversa sobre campanha faz sentido.

Uma parte dessa conferência você faz hoje, sem contratar nada e sem conta de anúncios: abra sua lista de contatos e procure telefone repetido, e depois número que não atende mais. Só isso já mostra a bagunça que uma ferramenta automática herdaria.

Quem já anuncia tem um segundo exercício. Pegue o total de vendas ou de agendamentos do mês passado na agenda ou no caixa. Compare com o que o gerenciador de anúncios, o painel onde as campanhas são controladas, diz que trouxe. Se os números não conversam, o problema não está no criativo nem na inteligência artificial que você pensou em contratar. Está nos dados que a operação entrega para o gerenciador de anúncios e para qualquer ferramenta automática.

Se preferir fazer essa conferência acompanhado, o diagnóstico da iD é gratuito e começa pela origem dos contatos, que todo negócio tem, anunciando ou não: de onde veio cada pessoa que procurou a empresa no último mês.